Fokus & Kepuasan pelanggan
Kepuasan
pelanggan merupakan hal yang utama bagi sebuah perusahaan. Sebagai pebisnis
atau manager yang berurusan dengan pelanggan, sering kita bertanya-tanya apakah
konsumen sudah puas atau belum dengan produk atau jasa yang kita jual.
Menggunakan asumsi sendiri bahwa konsumen sudah puas atau sebaliknya tentu
sangat berbahaya. Kita menganggap bahwa konsumen kita telah puas padahal mereka
tidak puas. Hanya saja mereka tidak mengungkapkan langsung kepada kita. Sedikit
demi sedikit pelanggan kita menghilang.
Pengukuran
tingkat kepuasan pelanggan menjadi hal yang penting bagi keberlangsungan bisnis
kita. Bagaimana mengukur tingkat kepuasan pelanggan? berikut saya uraikan
secara singkat.
Langkah
pertama tentunya harus mendefinisikan komponen kepuasan. Komponen-komponen
tersebut meliputi kepuasan akan waktu delivery pelayanan, kepuasan akan
produk/jasa, dan kepuasan akan staf. Dari hal-hal tersebut kita dapat
menghitung skor tingkat kepuasan secara overall.
Berdasarkan
Skor tingkat kepuasannya, pelanggan dapat dibagi menjadi tiga kelompok sebagai
berikut:
1. Detraktror,
adalah kelompok pelanggan yang merasa tidak puas dengan pelayanan yang
diberikan.
2. Puas
pasif, adalah kelompok pelanggan yang puas namun pasif, mereka tidak
memberikan merekomendasikan atas produk atau jasa yang kita jual kepada teman-teman
atau keluarga mereka walaupun mereka puas.
3. Promoters,
adalah tingkatan tertinggi dari kepuasan pelanggan. Manajer marketing atau
pemilik bisnis tentunya perlu melakukan program-program untuk meningkatkan
kepuasan pelanggan sampai level ini. Promoters adalah pelanggan yang
perlu kita pelihara karena mereka dapat mendatangkan pelanggan lainnya.
Dalam
mengukur tingkat kepuasan tentunya kita perlu mengukur juga tingkat harapan dan
tingkat kepentingan dari masing-masing atribut/komponen. Bisa jadi sebuah
atribut dianggap penting oleh satu konsumen sementara konsumen yang lain
menganggap hal tersebut tidak terlalu penting.
Metode
pengukuran tingkat kepuasan dapat dilakukan melalui survei. Manajer marketing
dapat membuat sebuah kuesioner atau kartu tingkat kepuasan seperti banyak kita
lihat di kantor pelayanan publik. Mereka memajang kartu kepuasan pelanggan di
meja customer service. Berdasarkan kartu tersebut maka dapat disusun
skor tingkat kepuasan. Kekurangan dari metode dengan menggunakan kartu kepuasan
ini adalah kepuasan hanya dilihat secara overall. kita tidak dapat mengetahui
pada komponen apa konsumen merasa puas dan di mana konsumen tidak merasa puas.
Metode
yang lebih baik dilakukan dengan menggunakan kuesioner. Konsumen diminta untuk
mengisi kuesioneryang terdiri dari list pertanyaan mengenai
masing-masing komponen. kelebihan metode kuesioner ini adalah dapat mengetahui
lebih detail tingkat kepuasan masing-masing komponen. Namun metode ini memiliki
beberapa kekurangan diantaranya konsumen harus meluangkan waktu beberapa saat
untuk mengisi kuesioner. Kadang-kadang konsumen enggan untuk mengisi kuesioner.
Terlebih konsumen harus mengisi kuesioner yang memiliki banyak pertanyaan. Di
samping itu pertanyaan yang mungkin tidak difahami responden akan membuat hasil
menjadi bias.
Terlepas dari kelebihan dan
kekurangan metode pengukuran tingkat kepuasan, pengukuran kepuasan pelanggan
perlu dilakukan secara berkala. Sehingga kita mengetahui dengan cepat jika
terjadi penurunan tingkat kepuasan pelanggan.
A.
Definisi Pelanggan
Pelanggan adalah semua orang
yang menuntut kita atau perusahaan untuk memenuhi suatu standar kualitas
tertentu, dan karena itu akan memberikan pengaruh pada performa kita atau
perusahaan. Tiap masing-masing perusahaan memberikan beberapa definisi tentang
pelanggan, yaitu:
- Pelanggan adalah orang yang tidak tergantung kepada kita, tetapi kita yang tergantung padanya.
- Pelanggan adalah orang yang membawa kita kepada keinginannya.
- Tidak ada seorang pun yang pernah menang beradu argumentasi dengan pelanggan.
- Pelanggan adalah orang yang teramat penting yang tidak dapat dihapuskan.
Dari beberapa definisi pelanggan
di atas, maka dapat disimpulkan bahwasannya palanggan adalah orang yang
menggunakan jasa kita untuk memenuhi tuntutan kebutuhan mereka, dan kita
membutuhkan mereka untuk dapat menjalankan perusahaan atau badan lembaga yang
kita kelola.
B.
Identifikasi Jenis Pelanggan
Untuk memberikan kepuasan kepada
pelanggan terlebih dahulu diidentifikasi jenis-jenis pelanggan. Pada dasarnya,
dikenal 3 macam pelanggan dalam sistem kualitas modern, yaitu:
- Pelanggan internal adalah orang yang berada dalam perusahaan dan memiliki pengaruh pada performa pekerja perusahaan. Contoh: bagaian-bagian pembelian, produksi, penjualan, pembayaran gaji, rekrutmen, dan karyawan. Seperti: bagian pembayaran gaji harus memandang karyawan yang akan dibayar gajinya sebagai pelanggan yang harus dipuaskan seperti menerima pembayaran gaji tepat waktu dan tepat jumlah,tanpa kesalahan administrasi, dan lain-lain mutlak diperhatikan oleh bagian pembayaran gaji yang dalam hal ini bertindak sebagai pemasok internal.
- Pelanggan antara adalah mereka yang bertindak atau berperan sebagai perantara, bukan sebagai pemakai akhir produk. Sebagai contoh: suatu hotel menerima pesanan tempat dari agen perjalanan.Dalam hal ini, hotel bertindak sebagai pemasok, agen perjalanan merupakan pelanggan antara, dan tamu pengguna kamar hotel adalah pelanggan akhir atau pelanggan nyata. Pihak pihak yang terlibat atau melakukan transaksi produk harus dipuaskan.
- Pelanggan eksternal adalah pembeli atau pemakai akhir produk,sering disebut sebagai pelanggan nyata. Pelanggan exsternal merupakan orang yang membayar untuk menggunakan produk yang dihasilkan.Sebagai contoh pasar swalayan (supermarket) yang menerima pembayaran dengan menggunakan kartu kredit. Dalam kasus ini,pelanggan pembayaran (bank)maupun pelanggan pemakai produk (pemegang kartu) harus dipuaskan oleh pasar swalayan yang bertindak sebagai pemasok.
C. Prinsip Kepuasan
Pelanggan
Konsep mengenai apa sebenarnya
kepuasan pelanggan banyak telah dinyatakan oleh para pakar.
Nasution mengutip Tse dan Wilton menyatakan bahwa kepuasan atau
ketidakpuasan pelanggan adalah respons pelanggan terhadap evaluasi
ketidaksesuaian atau diskormasi yang dirasakan antara harapan sebelumnya (atau
norma kinerja lainnya) dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah
pemakaiannya. Sedang Kotler sebagaimana dikutip oleh Nasution menyatakan
bahwa kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah
membandingkan kinerja atau hasil yang ia rasakan dibandingkan dengan
harapannya. Dari beberapa definisi di atas, maka penulis menyimpulkan
bahwa kepuasan pelanggan adalah suatu kondisi di mana kondisi terakhir yang
diterima oleh pelanggan dari produk yang ia dapat, sesuai dengan yang ia
harapkan dari produk tersebut. Apabila dikaitkan dengan lembaga pendidikan,
maka apa yang didapatkan oleh masyarakat pengguna lembaga pendidikan kita,
sesuai dengan apa yang mereka harapkan dari lembaga pendidikan tersebut.
Kepuasan pelanggan sangat
bergantung pada persepsi dan harapan pelanggan. Sebuah perusahaan perlu mengetahui
beberapa factor yang mempengaruhi persepsi dan harapan pelanggan. Faktor-faktor
yang mempengaruhi persepsi dan harapan pelanggan diantaranya adalah sebagai
berikut :
- Kebutuhan dan keinginan, yaitu berkaitan dengan hal-hal yang dirasakan oleh pelanggan saat pelanggan sedang mencoba melakukan tansaksi dengan perusahaan. Jika pada saat itu kebutuhan dan keinginan terhadap kualitas produk yang ditawarkan sangat besar, maka harapan-harapan pelanggan yang berkaitan dengan kualitas produk dan layanan perusahaan akan tinggi pula, begitu juga sebaliknya.
- Pengalaman masa lalu (terdahulu) ketika mengkonsumsi produk dan layanan, baik dari perusahaan maupun pesaing-pesaingnya.
- Pengalaman teman-teman, cerita teman pelanggan tentang kualitas produk dan layanan perusahaan yang akan didapat oleh pelanggan.
- Komunikasi melalui iklan dan pemasaran atau persepsi yang timbul dari image periklanan dan pemasaran yang akan dilakukan oleh perusahaan.
- Tingkat kepuasan yang diperoleh para pelanggan sangat berkaitan erat dengan standar kualitas barang/jasa yang mereka nikmati. Sifat kepuasan bersifat subjektif, namun dapat diukur melalui survey atau indeks kepuasan pelanggan masyarakat. Kepuasan pelanggan dibangun atas dasar beberapa prinsip yang digunakan Untuk menilai suatu organisasi dalam memberikan pelayanan: tangibles (bukti nyata), realibility (terpercaya, tahan uji), responsiveniss (respon, cepat tanggap), assurance (kepastian), empathy (empati).
Standar kepuasan dapat
ditentukan melalui penelitian kepuasan pelanggan, antara lain:
- Mengukur kepuasan pelanggan atas kemudahan didapatkannya barang atau jasa (menyangkut kelancaran distribusi).
- Mengukur kepuasan pelanggan melalui kualitas barang/ jasa
- Mengukur kepuasan pelanggan melalui nilai barang/jasa
- Mengukur kepuasan berdasarkan keyakinan pelanggan atau produk yang digunakannya dibandingkan dengan produk lainnya.
Ada 5 prinsip utama yang harus
dijalankan agar customer menjadi sangat puas (delight customer) atau setidaknya
terpenuhi ekspektasinya
- Memahami customer, customer adalah manusia yang harus dikelola keinginannya. Memahami customer merupakan langkah pertama yang terpenting. Apabila Anda berhasil memahami kebutuhannya. Maka langkah selanjutnya akan terasa mudah dan membuat Anda senang.
- Membuat customer mengerti semua layanan perusahaan Anda.Customer yang sudah datang ke perusahaan Anda dipastikan telah memiliki kepercayaan dengan produk atau layanan yang disediakan. Atau setidaknya mereka telah mendengar berita positif tentang perusahaan Anda. Buatlah mereka mengetahui secara lengkap dan jelas semua produk atau layanan yang perusahaan Anda miliki. Jangan biarkan mereka pulang dengan informasi yang tidak lengkap atau bahkan salah persepsi.
- Menciptakan kesan positif, kesan positif yang terekam di benak customer Anda akan selalu diingat. Hal sederhana yang bisa dilakukan misalnya adalah dengan memberikan senyum atau salam yang ramah, menjaga kebersihan, mau mendengarkan dan membantu mereka dengan tulus serta cepat tanggap. Percayalah! Mereka akan menceritakan ’kebaikan’ perusahaan Anda kepada orang-orang terdekatnya sehingga akan menciptakan WOM (Word of Mouth) yang baik. Sebaliknya jika mereka mendapat kesan yang negatif – jangan pernah berharap mereka untuk kembali dan bersiap-siaplah untuk mendengar berita yang negatif. Untuk itu ciptakan kesan positif di semua titik pelayanan customer.
- Senantiasa menggunakan kata-kata positif. Kata-kata yang positif akan ditangkap oleh customer sebagai kesan yang positif juga. Sebaiknya jangan pernah menggunakan kata-kata negatif karena akan memberikan citra negatif untuk perusahaan Anda. Jangan pernah menyalahkan mereka, apalagi membuatnya marah. Hormati mereka sebagai pelanggan Anda sehingga merasa aman dan diperhatikan.
- Mempertahankan yang sudah baik dan terus melakukan perbaikan. Apabila selama ini customer Anda sudah merasa puas dengan produk atau layanan yang ada maka perusahaan Anda wajib mempertahankannya. Buatlah sesuatu yang sudah baik menjadi standard baku dan ciptakan perbaikan terus menerus agar menjadi semakin baik.
Kelima prinsip di atas akan
sangat membantu perusahaan Anda untuk memberikan layanan prima kepada customer
yang akhirnya akan tercipta kepuasan customer dan terbentuklah kelompok loyal
customer yang akan membantu proses komunikasi perusahaan atau organisasi jasa
dan layanan publik pada masyarakat luas.
D.
Proses Mengetahui Harapan Pelanggan
Setelah identifikasi pelanggan
dalam segmentasi pasar telah dilakukan, maka harapan pelanggan dapat ditentukan
dengan mengajukan beberapa pertanyaan berikut:
- Apa karakteristik produk yang diinginkan pelanggan?
- Berapa tingkat performansi yang dibutuhkan untuk memenuhi harapan pelanggan?
- Bagaimana kepentingan relatif (urutan priorotas) dari setiap karakteristik?
- Bagaimana kepuasan pelanggan terhadap performansi yang ada sekarang?
Jawaban-jawaban atas
pertanyaan-pertanyaan di atas dapat ditemukan dengan cara diujikan secara
langsung misalnya dengan menanyakannya kepada para pelanggan secara
langsung. Proses pembelajaran kebutuhan, keinginan, harapan, dan tingkat
kepuasan pelanggan ini pada umumnya disebut sebagai “mendengar suara pelanggan”
( listening to the voice of the customers).
Untuk itu apabila konsep
tersebut diterapkan di lembaga pendidikan, maka .peran komite sekolah atau
madrasah sebagai perwakilan masyarakat (pelanggan eksternal) di sekolah
haruslah maksimal. Seringkali hal tersebut tidak nampak di tataran
praktis. anggota komite sekolah atau madrasah telah disetting agar
dipilih dari orang-orang yang penurut kepada pemegang kebijakan di lembaga
tersebut. Atau sebaliknya, hubungan antara komite sekolah atau madrasah
dengan pemegang kebijakan di lembaga tersebut menjadi tidak sehat, karena
anggota komite sekolah atau madrasah terdiri dari para pelanggan yang tidak
mempunyai loyalitas terhadap lembaga, sehingga kontribusi positif yang
diharapkan tidak terjadi. Hal ini juga bisa dipicu karena ketidakpuasan
pelanggan terhadap lembaga atau penyedia jasa.
Ketika terjadi ketidak puasan,
maka beberapa kemungkinan tindakan yang diambil oleh pelanggan adalah sebagai
berikut:
a. Tidak melakukan apa-apa
Pelanggan yang tidak puas,
praktis tidak akan membeli atau menggunakan jasa lembaga tersebut.
b. Melakukan komplain
Beberapa faktor yang
mempengaruhi apakah seorang pelanggan yang tidak puas melakukan
komplain atau
tidak adalah sebagai berikut:
- Derajat kepentingan konsumsi yang dilakukan
- Tingkat kepuasan pelanggan
- Manfaat yang diperoleh
- Pengetahuan dan pengalaman pelanggan
- Sikap pelanggan terhadap keluhan
- Tingkat kesulitan dalam mendapatkan ganti rugi
- Peluang keberhasilan dalam melakukan complain
E. Metode Pengukuran
Kepuasan Pelanggan
Ada beberapa metode yang dapat
digunakan setiap perusahaan untuk mengukur dan memantau kepuasan pelanggannya
dan pelanggan perusahaan pesaing.Kotler, mengemukakan 4 metode untuk mengukur
kepuasan pelanggan, yaitu:
1. Sistem keluhan dan saran
Sebuah perusahaan yang berfokus
pada pelanggan mempermudah pelanggannya untuk memberikan saran, pendapat dan
keluhan mereka.Media yang digunakan
meliputi kotak saran yang diletakkan di tempat-tempat strategis,menyediakan
kartu komentar,saluran telepon khusus dan sebagainya.Tetapi karena metode ini
cenderung pasif,maka sulit mendapatkan gambaran lengkap mengenai kepuasan dan
tidak kepuasan pelanggan.Tidak semua
pelanggan yang tidak puas lantas akan menyampaikan keluhannya.Bisa saja mereka langsung beralih ke
perusahaan lain dan tidak akan menjadi pelanggan perusahaan tersebut lagi.
2. Survei kepuasan pelanggan
Umumnya banyak penelitian mengenai
kepuasan pelanggan dilakukan dengan menggunakan metode survei baik melalui
pos,telepon maupun wawancara pribadi.
Pengukuran kepuasan pelanggan
melalui metode ini dapat dilakukan dengan berbagai cara, diantaranya :
a. Directly Reported
Satisfaction
Pengukuran dilakukan secara
langsung melalui pertanyaan.
b. Derived Dissatisfaction
Pertanyaan yang di ajukan
menyangkut 2 hal utama, yaitu besarnya harapan pelanggan terhadap atribut
tertentu dan besarnya kinerja yang telah mereka rasakan atau terima.
c. Problem Analysis
Pelanggan yang dijadikan
responden diminta untuk mengungkapkan 2 hal pokok, yaitu: masalah-masalah yang
mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari menajemen perusahaan dan
saran-saran untuk melakukan perbaikan.
d. Importance-Performance
Analysis
Dalam tehnik ini responden
diminta meranking berbagai elemen dari penawaran berdasarkan derajat pentingnya
setiap elemen tersebut. Selain itu juga, responden diminta merangking seberapa
baik kinerja perusahaan dalam masing-masing elemen tersebut.
3. Belanja siluman(Ghost
shopping).
Metode ini dilaksanakan dengan
cara memperkerjakan beberapa orang(ghost shopper)untuk berperan atau
bersikap sebagai pelanggan potensial produk perusahaan dan pesaing.Lalughost shopper tersebut
menyampaikan temuan-temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan
pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk tersebut.
Selain itu para ghost shopper juga datang melihat langsung
bagaimana karyawan berinteraksi dan memperlakukan para pelanggannya.Tentunya
karyawan tidak boleh tahu kalau atasannya baru melakukan penilaian akan menjadi
bias.
4.
Analisis pelanggan yang hilang (lost customer analysis)
Pihak perusahaan berusaha
menghubungi para pelanggannya yang sudah berhenti menjadi pelanggan atau
beralih ke perusahaan lain. Yang di harapkan adalah memperoleh informasi bagi
perusahaan untuk mengambil kebijakan selanjutnya dalam rangka meningkatkan
kepuasan dan loyalitas pelanggan.
F. Manfaat
Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Ukuran kepuasan pelanggan dapat
dikategorikan sebagai kurang puas, puas dan sangat puas. Pengukuran mutu
pelayanan dan kepuasan pelanggan dapat digunakan untuk beberapa tujuan, yaitu:
- Mempelajari persepsi masing-masing pelanggan terhadap mutu pelayanan yang dicari,diminati dan diterima atau tidak di terima pelanggan,yang akhirnya pelanggan merasa puas dan terus melakukan kerja sama.
- Mengetahui kebutuhan,keinginan, persyaratan, dan harapan pelanggan pada saat sekarang dan masa yang akan datang yang disediakan perusahaan yang sesungguhnya dengan harapan pelanggan atas pelayanan yang diterima.
- Meningkatkan mutu pelayanan sesuai dengan harapan-harapan pelanggan.
- Menyusun rencana kerja dan menyempurnakan kualitas pelayanan dimasa akan datang.
G. Strategi Kepuasan
Pelanggan
Usaha mewujudkan kepuasan
pelanggan memang amat sangat tidak mudah. Tetapi usaha untuk senantiasa
memperbaiki kepuasan pelanggan dapat dilaksanakan dengan berbagai
strategi. Pada hakekatnya, strategi kepuasan pelanggan akan menyebabkan
para pesaing harus bekerja keras dan memerlukan biaya tinggi dalam usahanya
merebut pelanggan suatu penyedia jasa (lembaga pendidikan). Beberapa
strategi yang dapat dilaksanakan antara lain adalah:
a. Relationship Marketing
Dalam strategi ini, hubungan
transaksi antra penyedia jasa dan pelanggan bersifat berkelanjutan dan tidak
berakhir setelah penjualan selesai. Dengan kata lain, dijalin suatu
kemitraan jangka panjang dengan pelanggan secara terus-menerus. Kaitannya
dengan lembaga pendidikan, maka suatu wadah alumni menjadi sangat
penting. Lembaga pendidikan yang besar, selalu memiliki wadah alumni yang
solid.
b. Superior Customer Service
Untuk meningkatkan kepuasan
pelanggan, penyedia jasa dapat merancang garansi tertentu. Dalam hal ini,
lembaga pendidikan Islam memiliki peluang yang luar biasa amat luas. Para
orang tua di kota-kota besar pada umumnya tidak terlalu banyak memiliki
waktu di rumah, sehingga kesempatan mereka mendidik agama anaknya menjadi
berkurang. Untuk itu lembaga pendidikan Islam dapat mengisi kekosongan
tersebut, mislanya dengan memberikan garansi, bahwa selain peserta didik di
lembaga tersebut menguasai seluruh SKL yang ada, garansi yang diberikan adalah
kemampuan peserta didik dalam membaca Al-Qur’an.
c. Unconditional
Guarantees/Extraordinary Guarantees.
Lembaga pendidikan sebagai
penyedia jasa memberikan garansi atau jaminan istimewa ini dirancang untuk
meringankan kerugian pelanggan, ketika pelanggan tidak puas dengan jasa yang
didapatkannya. Garansi yang diberikan berupa Garansi Internal serta
garansi Eksternal.
d. Penanganan Keluhan Pelanggan
Penanganan keluhan yang baik
memberikan peluang untuk mengubah seorang pelanggan yang tidak puas, menjadi
pelanggan yang puas. Dalam menangani keluhan pelanggan ada empat aspek
penting yang harus dilakukan, sebagaimana yang diungkapkan oleh Nasution,
mengutip pendapat Schnaars:
1)
Empati pada pelanggan yang marah
2)
Kecepatan dalam penanganan keluhan
3)
Kewajaran atau keadilan dalam memecahkan
permasalahan/keluhan
4) Kemudahan bagi pelanggan untuk menghubungi
perusahaan
(penyedia jasa)
Sumber
ced.petra.ac.id
Tidak ada komentar:
Posting Komentar